Самобутні підприємці: Кеди Мистецтвознавця

Ми раді представити нашого нового гостя і одночасно сумніваємося, чи потрібно це? Ми ж говоримо про Дениса Жаткіна та його паб «Кеди мистецтвознавця» - мецці пивної культури Дніпра може легенди складають уже...

Як вважаєте за краще називати себе: підприємець чи ресторатор? Підприємець та маркетолог. Не називаю себе ресторатором. Я не пов'язаний із кулінарією, нуль у ній. Ні один, ні два, ні п'ять. Розуміюсь у їжі так само як і звичайна людина. Зараз краще, трохи більше процесів знаю. Тому називаю себе підприємцем. Просто зробив бізнес із ресторану.

Як щодо пива? Жоден бізнес неможливо зробити без глибокого занурення у тему. Раніше я не знався на пиві, мені воно просто подобалося. Але я витратив час на вивчення цього напою і тепер знаю його краще, ніж багато хто з мого оточення. Якщо робити проект професійно на високому рівні, то він буде успішним.

Мені треба було знайти хорошу людину і кухаря, який закриє питання з кухнею та підбором персоналу. На себе взяв один із основних продуктів – пиво. Я зробив проєкт глибоким у розумінні цього напою. І навіть формат нашого закладу не схожий на звичайні паби. Зараз я не готовий відкрити не пивний ресторан, інакше втрачу компетенцію. Заклади, в яких немає глибини, здаються не цікавими, поверхневими.

Існує така думка, що люди приходять до ресторанів, пабів, кафе найчастіше не за випивкою або їжею, а за емоцією. Так і є.

Які способи, методи використовуєте, щоб викликати емоцію, яка змусить гостей повернутися до вас? Що ви ставите за основну мету продажу: гастрономію, емоцію, відпочинок? Які цінності? Ми усвідомлюємо, що продаємо атмосферу. Це конкретний продукт нашого закладу. За нього платять гроші. До атмосфери входить місце, команда, відвідувачі. Важливо позиціонування: шумна атмосфера, спокійна чи рівна. У нас дві різні. Денна атмосфера з однією музикою, світлом, людьми, певною розміреністю. Вечірня зовсім інша, це різні заклади. Мені так і хотілося. У нас навіть кухня вдень та ввечері відрізняється. Ти купуєш атмосферу і позиціонування, а повертаєшся за кухнею – це фактор, що утримує. Приходиш на пиво, а повертаєшся по їжу.

Сьогодні простежується тенденція переходу від фешенебельних ресторанів до більш домашніх, людських. Із чим це пов'язано, які зараз запити у споживача? Можливо, але я не ловив тенденцію.

Тоді розкажіть, чому саме такий паб, така назва? Це певний стан моєї душі. Я не люблю пихатих закладів. Ти приходиш, хочеш їсти, почувати себе розкуто, комфортно. Я так почуваюся, коли приходжу до закладу не в туфлях, а в кедах. Тому ми не називаємось пивним рестораном чи гастропабом. Ми - паб, хоча даємо гастрономію на рівні ресторанної за кількістю та якістю страв. Називаємося пабом, щоб не збивати людей з пантелику. Гість може прийти до нас у кедах, будь-яких джинсах і почуватися як вдома. Може бачити своїх друзів, спілкуватись, випивати, розслаблятися. При цьому отримувати за свої гроші емоцію та гастрономічне задоволення.

Ми хочемо вивести пиво до рангу гарного цікавого напою. Поки що воно не елітарне і ставлення до нього своє. Вибір пива ми підкреслюємо кухнею. Пояснюємо складність напою. Якби я одразу зробив ресторан високої кухні з елітарним пивом, ніхто б до нас не прийшов, надто великий розрив шаблонів. Тому ми спробували зробити надбудову пабу з вищим рівнем кухні та пива. Люди втомилися від помпезних речей, обслуговування ресторанного рівня. У нас офіціанти спілкуються по-дружньому. Говорять про тренд на friendly style обслуговування, але коли я починав, то не прислухався до жодних трендів. Це інтуїція, випадковість, називайте як завгодно. Я не ресторатор і не настільки добре знаюся на трендах.

Але ви гарний маркетолог. Мені так здається.

Відділ маркетингу для малого та середнього бізнесу – необхідність чи роздутість штату? На попередньому місці роботи департамент маркетингу становив 60% усієї компанії. З 70 співробітників близько 40 складали департамент маркетингу. Це була торгова компанія та її завдання – створювати бренди та продавати їх. Маркетинг – це все! Від початку створення продукту до позиціонування. Маркетинг – це солянка із двох дуже важливих речей: одні зрозумілі, другі натякаючі. Умовно, це намистинки, їх 12. Для різного бізнесу потрібен різний набір. У трейдинговому бізнесі має бути 10 бусинок, які розповідають про продукт, щоб людина блискавично розуміла, що це таке. Дві інші намистинки – якась загадка.

На попередньому місці роботи департамент маркетингу становив 60% усієї компанії. З 70 співробітників близько 40 складали департамент маркетингу. Це була торгова компанія та її завдання – створювати бренди та продавати їх. Маркетинг – це все! Від початку створення продукту до позиціонування. Маркетинг – це солянка із двох дуже важливих речей: одні зрозумілі, другі натякаючі. Умовно, це намистинки, їх 12. Для різного бізнесу потрібен різний набір. У трейдинговому бізнесі має бути 10 бусинок, які розповідають про продукт, щоб людина блискавично розуміла, що це таке. Дві інші намистинки – якась загадка.

Ресторанний бізнес інший. Для мене це класний досвід змінити мислення у маркетингу. У торгівлі, що швидше людина розуміє, що отримає, то швидше його реакція. Ти маєш дати чіткі конкурентні переваги, покупець повинен їх схопити та ухвалити рішення. Чим ближче людина знаходиться до товару, тим ланцюжок customer experience journey має бути максимально коротким. Ти в магазині біля полиці, у тебе моментально спрацьовуєш experience journey і ти чітко розумієш чого хочеш і навіщо. У ресторані так не працює.

У ресторані працюють легенди, недомовленість, постійно має бути інтрига. Тут не можна кричати про себе і розповідати, що ти маєш праворуч і ліворуч. Не можна навіть створювати речі, які можна забрати з собою. Має бути магія, якою перейметься людина. Він залишить її в собі, але винести не зможе. Він забере із собою лише спогад про круті відчуття і перекаже їх. У нас немає в пабі вивіски, що кричить. Є лише маленька розміром із А4, написана на стіні, з двох метрів прочитати неможливо. У нас немає дисконтних програм, клубів лояльності, листівок, візиток, щасливого годинника. Усієї атрибутики мережевих та тиражованих місць немає. Є легенди, пов'язані з назвою, з крадіжкою дверних ручок, будинком, людьми, про те, чому ми «Кеди мистецтвознавця». У назві є недомовленість. Все пройнято якимись історіями. Чим їх більше, тим цікавіше.

Наше основне позиціонування – ребра. Ми довго працювали над легендою, що наші ребра найкращі у всьому Дніпрі. Все відносно, і смаки також. Якщо взяти відчуття від їжі, там багато складових: атмосфера, запахи, люди, настрій, посуд, музика, світло, вібрації, все, що завгодно. Якість їжі важить не більше ніж 25%. Як страва виглядає, як прикрашено, яке повітря, чи вільно дихати – все це важливо. Тому легенда, з якою ти сідаєш за поїдання їжі, також важлива. Ми відмовилися від будь-якого виду прямої реклами, ATL взагалі у нас не працює, у тому числі й вивіска.

Існує ціла робоча формула, чому ми відмовилися від вивіски. Конкретна. Зрозуміло. Нам потрібно було сформувати свою аудиторію схожих людей, яким комфортно у цьому закладі. Ми знаходимося у центрі міста на прохідній вулиці. Якби ми зробили велику вивіску і залучали людей за допомогою прямої реклами, у нас був би салат з різних відвідувачів і всім було б не комфортно один з одним. Ми взяли працівників близьких нам за духом, ці люди мали сформувати нашу аудиторію. Перші дні приходили, як правило, друзі наших співробітників. Друзям сподобалося, вони покликали своїх друзів. Їхні друзі прийшли, їм теж сподобалося. Три-чотири місяці ми працювали в режимі друзів-друзів друзів. Потім вийшло так, що ти приходиш у паб і бачиш знайомих, знаєш офіціантів та господаря, почуваєшся комфортно. Розумієш, що тут сидять такі ж, як ти, тебе розуміють. Чому не ходять до пафосних закладів? Бояться іншу аудиторію, де буде некомфортно. Чому не ходять до закладів відверто районних? Бояться зустріти незрозумілих людей, типочків, алкашів, бояться якихось сутичок. Відмова від вивіски це конкретна, чітка міра на формування зрозумілої аудиторії.

Які два протилежні сорти пива порекомендуєте спробувати всім? У нас є мапа пивних стилів, її у вигляді сетів кладуть при подачі їжі. У правому та лівому краю є сорти пива – вони зазвичай відрізняються. Ще рекомендую те, що мені подобається. Я люблю фламандські червоні елі та барлівайн – ячмінні вина. Для вау-ефекту я рекомендував би спробувати їх. Коли їх п'ють, не вірять, що то пиво. На фламандські елі думають, що це вино, а барлівайни плутають із коньяком, мадерою чи хересом.

Деякі пивники вважають, що ми недостатньо продаємо пива. Мене це питання мало турбує, тому що на виході я не отримую відвідувачів, що сильно напилися, а бачу культурних людей, активну молодь, яка проводить весело і нормально вечір. Я кайфую від цього і від того, що гості п'ють гарний продукт, який розкриває смак їжі та створює нові відчуття гастронома.

Які речі крім пива та підприємництва розбурхують вашу кров? Маркетинг. Розуміння унікальності продукту, його різних сторін. Не буває валізи з однією гранню. Вони бувають шкіряні, з ручками тощо. Я кайфую, коли правильно виводжу продукт на ринок, і потім всі кажуть: «ця валіза має ДВІ ручки!», «Ми купили валізу з ДВОМА ручками, це найкраща валіза з двома ручками!». Тоді я розумію, що зробив щось добре. Правильно спланував стратегію, як розповісти людям про продукт так, щоб вони його зрозуміли. У «Кедах» я кайфую від того, що мені вдалося створити продукт якимось абсолютно незрозумілим поки для мене чином. Я не можу його зафіксувати, бо багато робив інтуїтивно, але продукт зрозуміли чи починають розуміти. Це круто і це мене розбурхує.

Ще мене почала захоплювати гастрономія. Думав, що говоритиму тільки про пиво. Але коли приходять гості, багато розповідаю про їжу. Навіть у звичайні страви я додав маркетинг. У меню у нас є дві конкретно маркетингові позиції: ребра та чорна телятина. Ми робимо щомісячні фестивалі ребер. Коли запитуєш «що з'їсти?», тобі рекомендують ребра. Ними ми морочимося, готуємо їх чотири години. До відкриття ми чотири місяці виводили рецепт ребер, їздили на виробництво з лінійками, міряли висоту, товщину, розглядали прошарки, прожилки. Ми постійно транслюємо: ребра, ребра, ребра.

Другий рекламний продукт - темна телятина. Стейки можна їсти скрізь. Чорну телятину – лише у нас. Ми спочатку розуміли, що нам потрібні якісь якірні продукти, які відрізняють нас від інших. У будь-якому бізнесі спочатку потрібно стати найкращим у вузькому сегменті, а потім робити надбудови. Так ми працювали, тепер у нашому меню є навіть десерти. Хороший приклад "Фотомаг", колись був такий магазин. Вони спочатку стали найкращими у фототехніці, потім додали електроніку, потім іграшки та стали маркетплейсом. Але основна їхня перемога на ринку полягала у вузькому сегменті. Для себе я ставив завдання зробити найкращий ресторан у сегменті ребер та пива. Щоб будь-яка людина, яка побувала у нас, могла розповісти своїм друзям, чому до нас варто йти: «там найбільший асортимент пива і найсмачніші ребра». Ця рекламна штука не має жодного відношення до гастрономії. Я відповідаю на запитання «чи потрібен відділ маркетингу?» - Однозначно! Щоправда, є одне «але»: керівник підприємства має розуміти, у чому функція маркетингу. Адже це рекламна листівка, це шлях від зародження продукту до його споживача. У мене не великий бізнес та окремого маркетолога немає, моєї енергії та знань вистачає. Буде 10-20 ресторанів, потрібний буде департамент маркетингу. Це не зайва функція, це потреба.

Ваша улюблена книга? Останню скажу: «Пиши, скорочуй». Дуже чітко, зрозуміло.

Яку страву ви б ніколи не куштували? Знедавна таких страв немає. У мене були обмеження у гастрономічному та культурному споживанні. Років зо два-три тому, з того моменту, коли почалися основні трансформації, я став відкритим до нового. До цього я категорично ставився до азіатської кухні, взагалі не міг її їсти. Вісім років поспіль літав до Гонконгу двічі на рік. Бував у різних місцях материкового Китаю і принципово не їв азіатську кухню. Харчувався лише у «Стейкхаусах» та «Макдональдсах». І відпочивав лише у Європі. Коли почалися зміни, почав їсти будь-яку азійську кухню. Завітав до Індії, куштував їжу всіх районів. Зараз я не маю обмежень. Навіть якісь неприємні речі готовий їсти. Можливо, із заплющеними очима, але мені цікаво.

Що ви вважаєте найбільшою людською дурістю? Думати, що ти кардинально правий. Чи не готовність прийняти іншу точку зору.

Якій людині ви не стали б довіряти? Я дуже довірлива людина. Але не довіряю людям, які розсипаються у компліментах, одразу з порога сиплють ними. Не люблю награних людей.