Продавати не продаючи

Медична сфера щодо просування особлива: не можна відкрито продавати, інакше у клієнтів-пацієнтів з'являється недовіра до закладу. Коли пацієнти відчувають багато маркетингу у просуванні клініки, вони насторожуються. Потрібно шукати ті способи просування, які люди не сприймають як рекламу та продаж.

Одна клініка, що просувається на імені головного лікаря, запустила з небувалим розмахом рекламну кампанію. З білбордів, з відеоносіїв, з трамваїв на мешканців міст України, що біжать і поспішають, у найнесподіваніших для лікаря обличчях дивився головний лікар клініки з дуже гучними зверненнями: «найкращий у світі лікар», «такого результату ніхто не робить», «ми змінимо ваше життя назавжди». Відразу всі соціальні мережі заповнилися саркастичними коментарями, жартами, фотожабами на цю рекламу. Ця реклама була скрізь, лікар став дуже впізнаваним. Ми щиро здивувались ефективністю цієї реклами, про яку говорили всі. Проводячи експерименти у цьому питанні, наш співробітник навіть поїхав до цієї клініки, щоб подивитися на черги охочих змінити своє життя у найкращих радянських традиціях часів відлиги. Її зустрів порожній хол і ідеально причесаний сервіс. Ми почали проводити соц.опитування серед усіх своїх знайомих та клієнтів, і виявилося, що всі бачили його рекламу, всі знають його ім'я, але ніхто не готовий довірити йому своє здоров'я. Відповідь була приблизно така: «Я довіряю тому лікареві, якому не потрібні такі агресивні способи реклами. Професіонал цього не потребує». Парадокс: ми цінуємо комфорт, нове обладнання, рівень, сучасність, ми готові переплачувати це. Але, як сказала одна наша клієнтка, «якщо мій гінеколог посміхатиметься з трамвая, що проїжджає, я насторожуся». З іншого боку, є, напевно, безліч прекрасних професіоналів, клінік, фахівців, про яких ми не знаємо, і якби я про них дізналися, ми б один одного ощасливили. Лікування не може сильно асоціюватись із бізнесом, це зменшує довіру. Що ж робити?

Є кілька ідей, які допоможуть змішати лікування з бізнесом у правильній пропорції:

• Немає нічого сильнішого, ніж рада лідерів думок. Лідери думок – це авторитетні особи у різних сферах життя. Це можуть бути публічні особи: актори, ведучі, спортсмени, бізнесмени, модельєри, блогери, тренери. Є ще широко відомі особи у вузьких колах, чия думка є авторитетною для певних людей. Такі особи часто активні у соціальних мережах, ведуть блоги, пишуть статті, виступають на передачах. Їхні поради запитують, їхні слова мають вплив, їхні вибори – приклад для наслідування. Їхнє слово – знак якості для десятків, сотень, тисяч, мільйонів людей. Важливо, щоб ці особи не активно рекламували клініку, а згадали її у своїх коментарях, інтерв'ю, блогах, вплели інформацію про клініку у сильну історію чи важливий досвід. Як це зробити? Ідеальний варіант – зробити таку людину своїм клієнтом, тоді її слова будуть заповнені ще й щирим сильним посилом. Хороший варіант – запропонувати просувати на партнерських підставах і зробити його своїм клієнтом. Звичайний варіант – запропонувати просувати на партнерських підставах. Є лише одна небезпека: якщо така людина зіпсувала собі репутацію, вона потягне вас за собою вниз рейтингу авторитетності. Тому сто разів перевіряйте ще раз, кого ви робите своїм лідером думок, вивчіть його репутацію, історію та моделі поведінки.
• Обличчя клініки – автор статей у журнали, інтернет-видання, автор блогів та коментатор до статей, присвячених здоров'ю. Особливо користуються довірою сайти, присвячені здоров'ю, та чати з обговоренням проблем. Головне – писати як експерт, а не як продавець.
• Участь клініки у благодійних акціях, заходах допомоги тим, хто потребує. Гучно звучить назва клініки, коли вона організовує проект, що тісно пов'язаний з її спеціалізацією та доступний для широкої аудиторії. Якщо відбувається гучна подія, пов'язана зі здоров'ям, життями людей або загостреною проблемою в соціумі, саме час клініці заявити про себе.
• Участь у популярних телевізійних проектах, присвячених здоров'ю, сімейним стосункам, стилю життя. Це витратний поступ, але іміджевий і серйозний.
• Співпраця з колегами-лікарями інших клінік, суміжних із Вашою. Рекомендувати один одного на партнерських засадах. Відгуки та поради колег по цеху створюють перевагу в очах пацієнта.
• Реклама у закладах, побічно пов'язаних зі здоров'ям та стилем життя: лазневі комплекси, масажні кабінети, спортзали, кабінети йоги, салони краси. Якщо людина довірила цьому місцю своє тіло, то довіриться й інформації.
• Люди в білих халатах мають магічну дію: розміщуйте інформацію в аптеках.
• Найкраще працюють безкоштовні рекламні агенти: дуже задоволені та лояльні до вашої компанії клієнти з великою мережею знайомств. Для цього потрібно не тільки професійно робити свою роботу, а й встановлювати людські, теплі стосунки з пацієнтом із постійним зворотнім зв'язком від нього: що б він ще хотів змінити.

Помилки просування:

• Нав'язливість реклами та маркетингу: лікування любить кулуарність
• Жарти та модні тренди у рекламі
• У рекламі багато «лікаря та клініки», але мало «пацієнта»
• Гординя в слоганах «Ми найкращі!», «Людина, яка змінила все» і все в цьому роді
• Реклама у місцях, що не асоціюються з чистотою та здоров'ям
• Акції, знижки, бонуси насторожують

Найголовніше у розробці стратегії просування – це побудувати діалог з існуючими клієнтами та зрозуміти їх потреби та спосіб мислення. На підставі цього і вибудовувати комунікацію з майбутніми клієнтами на підставі близької та точної для них мови.