Уникальность продукта и персонала, занимающегося продажами.

В качестве иллюстрации использована работа художника Михайло Демцю. Благодарим автора за такую возможность.

Руководитель отдела продаж должен осознавать, что для планирования и реализации результатов отдела продаж нужно учитывать два очень важных параметра.

Давайте подробно рассмотрим оба параметра:

Что подразумевается под «уникальностью продукта»?

Чаще всего – это комплексное понятие, которое в себя может включать как свойства самого продукта (например: компания продает уникальное программное обеспечение, которое никем не представлено на рынке или на данной территории), так и сопутствующую продукции услугу, которая и делает предложение уникальным (например: компания продает узкоспециализированное оборудование в премиум сегменте. Продукт поставляется из Европы, но возможность качественного монтажа и сервиса украинскими специалистами (что значительно снижает цену для потребителя) делает предложение уникальным, так как до этого данная (премиум) целевая аудитория обслуживалась европейцами).

Тогда что же такое «уникальность персонала, занимающегося продажами»?

В данном контексте не стоит мыслить буквально и «подвязываться» на конкретных сотрудников. Речь идет о способе, системе выстраивания навыка под названием «хочу и могу успешно продавать». Необходимо заниматься двумя ветками подготовки персонала:

  • Личностный рост
  • Профессиональный рост

Итак, «хочу» – внутренняя мотивация расти именно в продажах, «могу» – умение продавать.

Чаще всего происходит следующая ситуация: новый сотрудник – «хочу», но пока не (или недостаточно хорошо) «могу» продавать с течением времени (1-3 года) превращается в «могу, но не хочу (расти, решать задачи повышенной сложности и т. д.)». Причина: руководитель отдела продаж не имеет системы взращивания и поддержания внутреннего «хочу» в сотруднике.

Ниже рассмотрим отдел продаж с двух плоскостей: уникальность продукта и уникальность персонала, который продает.

Уникальность продукта/услуги - | Уникальность персонала +

Так чаще всего предприниматель начинает вести бизнес. Это копирование услуги/продукта. Кто же тогда «уникальный персонал»? Это сам предприниматель и группа (чаще всего небольшая 2-3 человека) единомышленников. Для начала – это типично и дает хорошие результаты, но если с ростом бизнеса компания не делает ставку на поиск «уникальности продукта» и создания системы «клонирования» уникального персонала, руководство со временем начинает испытывать страх потери персонала и становится «рабом» собственных сотрудников. Мы наблюдаем, что во множестве украинских компаний, где сотрудник оценивается не столько по функциональности на «здесь и сейчас», сколько по выслуге лет («он давно со мной»), преданности, честности («это проверенный человек…»). Т.е. критерий оценки смещается, это тормозит развитие бизнеса.

Уникальность продукта/услуги + | Уникальность персонала -

Очень редко (но бывает) бизнес начинается именно таким путем (в этом случае мы имеем дело с ярко выраженным генератором идеи, который является собственником). Он «влюблен» именно в эту идею и мечтает её реализовать. Рядом с ним группа единомышленников-энтузиастов, озадаченных усилением уникальности самого продукта, но среди них нет того, кто обеспечит продвижение на рынок. Клиенты будут появляться методом «сарафанного радио» с достаточно серьезными временными потерями. (Цитата одного из таких собственников: «Наш продукт работает, но об этом знаем только я, ты и парочка наших клиентов»). Создание системы построения «уникальности персонала, занимающегося продажами» даст мощный рывок вперед и серьезное количество новых клиентов.

Уникальность продукта/услуги - | Уникальность персонала -

Иногда бизнес создается на этом уровне или в силу своей стагнации приходит в это состояние. Если не преобразовать его в какой-либо из двух первых (лучше в четвертый) вариант, этот бизнес «вылетает» из рынка в силу неконкурентоспособности.

Уникальность продукта/услуги + | Уникальность персонала +

То, к чему нужно стремиться (очень редко бизнес начинается таким путем). В данном случае мы имеем стабильно растущий, управляемый результат с возможностью маневров в отношении персонала. В это состояние нельзя прийти «однажды». Его нужно создавать каждый день. Процесс постоянных улучшений.

Руководитель отдела продаж может и должен выстраивать систему «уникальности продающего персонала» – это его прямая обязанность (подробнее – в следующих главах), а также может и должен прямо или как минимум, косвенно влиять на создание и поддержание уникальности продукта/услуги. Аналитическая информация отдела продаж является очень существенной в осознании того, чем «дышит рынок».

ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС. Симбиоз «уникальности продукта» и «уникальности персонала, занимающегося продажами».

В нашу компанию обратилась компания N- это завод-производитель фурнитуры для определенного типа мебели. Компании N 13 лет, одиннадцать из которых она импортировала свою продукцию и продавала на территории Украины и России. Два года назад N построила завод, выпускающий аналогичную импортируемой продукцию. Задача, с которой к нам обратились: довести за два года продажи своей продукции до 48% в портфеле брендов. Но у завода N нет уникальности продукта, соответственно, продажи встречают сопротивление, как у дилеров компании, так и у собственных сотрудников. Что делать? Именно с этим вопросом к нам и обратился заказчик.

Совместно с представителями N мы разработали для дилеров уникальную услугу – это была система обучения и периодической аттестации торгового персонала дилера. Эта услуга и стала уникальностью предложения данного завода-производителя. Был откатан пилотный проект данного обучения на базе самых лояльных дилеров (это 7% от общего количества). После впечатляющих экономических показателей 68% дилеров за 1,5 года удалось перевести на эксклюзивное сотрудничество с N в этой группе товара.

Руководитель отдела продаж (коммерческий директор) также отметил существенное снижение сопротивления собственного персонала продажам новой продукции. По мнению менеджеров, работающих с дилерами, «с ними стало легче работать, уходит вопрос «Почему я должен продавать Вас, зачем мне напрягаться. Вы ничем не отличаетесь от импорта».

Татьяна Троян, специально для "Bonnier Business Press"

Читайте также

Ближайшие проекты