Продавать не продавая

В качестве иллюстрации использована работа художника Михайло Демцю «З Різдвом Христовим !!!». Благодарим автора за такую возможность.

Медицинская сфера в вопросах продвижения особенная: нельзя открыто продавать, иначе у клиентов-пациентов появляется недоверие к заведению. Когда пациенты чувствуют много маркетинга в продвижении клиники, они настораживаются. Надо искать те способы продвижения, которые люди не воспринимают как рекламу и продажу.

Одна клиника в Киеве, продвигаемая на имени главного врача, запустила с небывалым размахом рекламную кампанию. С билбордов, с видеоносителей, с трамваев на бегущих и спешаших жителей городов Украины в самых неожиданных для врача обличьях смотрел главный врач клиники с очень громкими обращениями: «лучший в мире врач», «такого результата никто не делает», «мы изменим вашу жизнь навсегда». Сразу все социальные сети заполнились саркастичными комментариями, шутками, «фотожабами» на эту рекламу. Это реклама была везде, врач стал очень узнаваемым. Мы искренне поразились эффективности этой рекламы, о которой говорили все. Проводя эксперименты в этом вопросе, наш сотрудник даже поехал в эту клинику, чтобы посмотреть на очереди желающих изменить свою жизнь в лучших советских традициях времен оттепели. Ее встретил пустой холл и идеально причесанный сервис. Мы начали проводить соц.опрос среди всех своих знакомых и клиентов, и оказалось, что все видели его рекламу, все знают его имя, но никто не готов доверить ему свое здоровье. Ответ был приблизительно таков: «Я доверяю тому врачу, которому не нужны такие агрессивные способы рекламы. Профессионал в этом не нуждается». Парадокс: мы ценим комфорт, новое оборудование, уровень, современность, мы готовы переплачивать за это. Но, как сказала одна наша клиентка, «если мой гинеколог будет улыбаться с проезжающего трамвая, я насторожусь». С другой стороны, есть наверняка множество прекрасных профессионалов, клиник, специалистов, о которых мы не знаем, и если бы я о них узнали, мы бы друг друга осчастливили. Лечение не может сильно ассоциироваться с бизнесом, это уменьшает доверие. Что же делать?

Есть несколько идей, которые помогут смешать врачевание с бизнесом в правильной пропорции:

  • Нет ничего сильнее, чем совет лидеров мнений. Лидеры мнений – это авторитетные личности в разных сферах жизни. Это могут быть публичные личности: актеры, ведущие, спортсмены, бизнесмены, модельеры, блоггеры, тренеры. Есть еще широко известные личности в узких кругах, чье мнение авторитетно для определенных людей. Такие личности часто активны в социальных сетях, ведут блоги, пишут статьи, выступают на передачах. Их советы спрашивают, их слова имеют влияние, их выборы – пример для подражания. Их слово – знак качества для десятков, сотен, тысяч, миллионов людей. Важно, чтобы эти личности не активно рекламировали клинику, а упомянули ее в своих комментариях, интервью, блогах, вплели информацию о клинике в сильную историю или важный опыт. Как это сделать? Идеальный вариант – сделать такого человека своим клиентом, тогда его слова будут заполнены еще и искренним сильным посылом. Хороший вариант – предложить продвигать на партнерских основаниях и сделать потом его своим клиентом. Обычный вариант - предложить продвигать на партнерских основаниях. Есть только одна опасность: если такой человек испортил себе репутацию, он потянет вас за собой вниз рейтинга авторитетности. Поэтому сто раз перепроверяйте, кого вы делаете своим лидером мнений, изучите его репутацию, историю и модели поведения.
  • Лицо клиники – автор статей в журналы, интернет-издания, автор блогов и комментатор к статьям, посвященных здоровью. Особенно пользуются доверием сайты, посвященные здоровью, и чаты с обсуждением проблем. Главное – писать как эксперт, а не продавец.
  • Участие клиники в благотворительных акциях, мероприятиях помощи тем, кто нуждается. Громко звучит название клиники, когда она организовывает проект, тесно связанный с ее специализацией и доступный для широкой аудитории. Если происходит громкое событие, связанное со здоровьем, жизнями людей или обостренной проблемой в социуме, самое время клинике заявить о себе.
  • Участие в популярных телевизионных проектах, посвященных здоровью, семейным отношениям, стилю жизни. Это затратное продвижение, но имиджевое и серьезное.
  • Сотрудничество с коллегами-врачами других клиник, смежных с Вашей. Рекомендовать друг друга на партнерских основаниях. Отзывы и советы коллег по цеху создают вес в глазах пациента.
  • Реклама в заведениях, косвенно связанных со здоровьем и стилем жизни: банные комплексы, массажные кабинеты, спорт-залы, кабинеты йоги, салоны красоты. Если человек доверил этому месту свое тело, то доверится и информации.
  • Люди в белых халатах имеют магическое воздействие: размещайте информацию в аптеках.
  • Лучше всех работают бесплатные рекламные агенты: очень довольные и лояльные к вашей компании клиенты с обширной сетью знакомств. Для этого нужно не только профессионально делать свою работу, но и устанавливать человеческие, теплые отношения с пациентом с постоянной обратной связью от него: что бы еще он хотел изменить.

Ошибки продвижения:

  • Навязчивость рекламы и маркетинга: врачевание любит кулуарность
  • Шутки и модные тренды в рекламе
  • В рекламе много «врача и клиники», но мало «пациента»
  • Гордыня в слоганах «Мы лучше всех!», «Человек, который изменил все» и все в этом роде
  • Реклама в местах, не ассоциирующихся с чистотой и здоровьем
  • Акции, скидки, бонусы настораживают

Самое главное в разработке стратегии продвижения – это выстроить диалог с существующими клиентами и понять их потребности и образ мышления. На основании этого и выстраивать коммуникацию с будущими клиентами на основании близкого и точного для них языка.

Елена Маневич, специально для журнала "Медицинская практика"

Читайте также

Ближайшие проекты