Губернский делец: Кеды Искусствоведа

Мы рады представить нашего нового гостя и одновременно сомневаемся а нужно ли это? Мы же говорим о Денисе Жаткине и его пабе «Кеды искусствоведа» - мекке пивной культуры Днепра, может легенды слагают уже и дальше...

Как предпочитаете себя называть: предприниматель или ресторатор? Предприниматель и маркетолог. Не называю себя ресторатором. Я не связан с кулинарией, ноль в ней. Ни один, ни два, ни пять. Понимаю в еде также как обычный человек. Сейчас лучше, чуть больше процессов знаю. Поэтому называю себя предпринимателем. Просто сделал бизнес из ресторана.

Как насчет пива? Ни один бизнес невозможно сделать без глубокого погружения в тему. Раньше я не разбирался в пиве, мне оно просто нравилось. Но я потратил время на изучение этого напитка и теперь знаю его лучше, чем многие из моего окружения. Если делать проект профессионально, на высоком уровне, то он будет успешен.

Мне предстояло найти хорошего человека и повара, который закроет вопрос с кухней и подбором персонала. На себя взял один из основных продуктов – пиво. Я сделал проект глубоким в понимании этого напитка. И даже формат нашего заведения не похож на обычные пабы. Сейчас я не готов открыть не пивной ресторан, иначе потеряю компетенцию. Заведения, в которых нет глубины кажутся не интересными, поверхностными.

Существует такое мнение, что люди приходят в рестораны, пабы, кафе чаще всего не за выпивкой или едой, а за эмоцией. Так и есть.

Какие способы, методы используете, чтобы вызвать эмоцию, которая заставит гостей вернуться к вам? Что вы ставите за основную цель продажи: гастрономию, эмоцию, отдых? Какие ценности? Мы отдаем себе отчет, что продаем атмосферу. Это конкретный продукт нашего заведения. За него платят деньги. В атмосферу входит место, команда, посетители. Важно позиционирование: атмосфера шумная, спокойная или ровная. У нас две разных. Дневная атмосфера с одной музыкой, светом, людьми, определенной размеренностью. Вечерняя абсолютно другая, это разные заведения. Мне так и хотелось. У нас даже кухня днем и вечером отличается. Ты покупаешь атмосферу и позиционирование, а возвращаешься за кухней – это удерживающий фактор. Приходишь на пиво, а возвращаешься за едой.

Сейчас прослеживается тенденция перехода от фешенебельных ресторанов к более свойским, людским. С чем это связано, какие сейчас запросы у потребителя? Может быть, но я не ловил тенденцию.

Тогда расскажите, почему именно такой паб, такое название? Это определенное состояние моей души. Я не люблю напыщенные заведения. Ты приходишь, хочешь кушать, чувствовать себя расковано, комфортно. Я так себя ощущаю, когда прихожу в заведение не в туфлях, а в кедах. Поэтому мы не называемся пивным рестораном или гастропабом. Мы - паб, хотя даем гастрономию на уровне ресторанной по количеству и качеству блюд. Называемся пабом, чтобы не сбивать людей с толку. Гость может прийти к нам кедах, любых джинсах и чувствовать себя как дома. Может видеть своих друзей, общаться, выпивать, расслабляться. При этом получать за свои деньги эмоцию и гастрономическое удовольствие.

Мы хотим вывести пиво в ранг хорошего интересного напитка. Пока оно не элитарное и отношение к нему свойское. Выбор пива мы подчеркиваем кухней. Объясняем сложность напитка. Если бы я сразу сделал ресторан высокой кухни с элитарным пивом, никто бы к нам не пришел, слишком большой разрыв шаблонов. Поэтому мы попытались сделать надстройку паба с более высоким уровнем кухни и пива. Люди устали от помпезных вещей, от обслуживания ресторанного уровня. У нас официанты общаются по-свойски. Говорят о тренде на friendly style обслуживание, но когда я начинал, то не прислушивался ни к каким трендам. Это интуиция, случайность, называйте, как угодно. Я не ресторатор и не настолько хорошо разбираюсь в трендах.

Но вы хороший маркетолог. Мне так кажется.

Отдел маркетинга для малого и среднего бизнеса – необходимость или раздутость штата? На предыдущем месте работы департамент маркетинга составлял 60% от всей компании. Из 70ти сотрудников около 40 составляли департамент маркетинга. Это была торговая компания и её задача – создавать бренды и продавать их. Маркетинг - это всё! От самого начала создания продукта до позиционирования. Маркетинг – это солянка из двух очень важных вещей: одни понятные, вторые намекающие. Условно, это бусинки, их 12. Для разного бизнеса необходим разный набор. В трейдинговом бизнесе должно быть 10 бусинок, которые рассказывают о продукте, чтобы человек молниеносно понимал, что это такое. Две другие бусинки – какая-то загадка.

Ресторанный бизнес другой. Для меня это классный опыт поменять мышление в маркетинге. В торговле, чем скорее человек понимает, что получит, тем быстрее его реакция. Ты должен дать четкие конкурентные преимущества, покупатель должен их схватить и принять решение. Чем ближе человек находится к товару, тем цепочка customer experience journey должна быть максимально короткой. Ты в магазине возле полки, у тебя моментально срабатывает experience journey и ты четко понимаешь чего хочешь и зачем. В ресторане так не работает.

В ресторане работают легенды, недосказанность, постоянно должна быть интрига. Здесь нельзя кричать о себе и рассказывать, что у тебя есть направо и налево. Нельзя даже создавать вещи, которые можно унести с собой. Должна быть магия, которой проникнется человек. Он оставит её внутри себя, но вынести не сможет. Он заберет с собой только воспоминание о крутых ощущениях и перескажет их. У нас нет в пабе кричащей вывески. Есть только маленькая размером с А4, написанная на стене, с двух метров прочитать невозможно. У нас нет дисконтных программ, клубов лояльности, листовок, визиток, счастливых часов. Всей атрибутики сетевых и тиражированных мест нет. Есть легенды, связанные с названием, с кражей дверных ручек, зданием, людьми, с тем, почему мы «Кеды искусствоведа». В названии есть недосказанность. Все пронизано какими-то историями. Чем их больше, тем интереснее.

Наше основное позиционирование – ребра. Мы долго работали над легендой, что наши ребра лучшие во всем Днепропетровске. Все относительно, и вкусы тоже. Если взять ощущения от еды, там много составляющих: атмосфера, запахи, люди, настроение, посуда, музыка, свет, вибрации, все, что угодно. Качество еды играет не больше 25%. Как блюдо выглядит, как украшено, какой воздухообмен, свободно ли дышать – все это важно. Поэтому легенда, с которой ты садишься за поедание еды, тоже важна. Мы отказались от любого вида прямой рекламы, ATL вообще у нас не работает, в том числе и вывеска.

Есть целая рабочая формула, почему мы отказались от вывески. Конкретная. Понятная. Нам нужно было сформировать свою аудитория похожих людей, которым комфортно в этом заведении. Мы находимся в центре города на проходной улице. Если бы мы сделали большую вывеску и привлекали бы людей с помощью прямой рекламы, у нас был бы салат из разных посетителей и всем было бы не комфортно друг с другом. Мы взяли работников близких нам по духу, эти люди должны были сформировать нашу аудиторию. В первые дни приходили, как правило, друзья наших сотрудников. Друзьям понравилось, они позвали своих друзей. Их друзья пришли, им тоже понравилось. Три-четыре месяца мы работали в режиме друзья-друзья друзей. Потом получилось так, что ты приходишь в паб и видишь знакомых, знаешь официантов и хозяина, чувствуешь себя комфортно. Понимаешь, что здесь сидят такие же как ты, тебя понимают. Почему не ходят в пафосные заведения? Боятся другую аудиторию, в которой будет некомфортно. Почему не ходят в заведения откровенно районные? Боятся встретить непонятных людей, типочков, алкашей, боятся каких-то стычек. Отказ от вывески это конкретная, четкая мера для формирования понятной аудитории.

Какие два противоположных сорта пива порекомендуете попробовать всем? У нас есть карта пивных стилей, ее в виде сетов кладут при подаче еды. В правом и левом краю есть сорта пива – они как правило отличаются. Ещё я рекомендую то, что мне нравится. Я люблю фламандские красные эли и барливайн – ячменные вина. Для вау-эффекта я бы рекомендовал попробовать их. Когда их пьют, не верят, что это пиво. На фламандские эли думают думают, что это вино, а барливайны путают с коньяком, мадерой или хересом.

Некоторые пивники считают, что мы недостаточно продаем пива. Меня этот вопрос мало парит, потому что на выходя я не получаю сильно напившихся посетителей, а вижу культурных людей, активную молодежь, которая проводит весело и нормально вечер. Я кайфую от этого и от того, что гости пьют хороший продукт, который раскрывает вкус еды и создает новые гастрономические ощущения.

Какие вещи помимо пива и предпринимательства будоражат вашу кровь? Маркетинг. Понимание уникальности продукта, его разных сторон. Не бывает чемодана с одной гранью. Они бывают кожаные, с ручками и так далее. Я кайфую, когда правильно вывожу продукт на рынок, и потом все говорят: «этот чемодан имеет ДВЕ ручки!», «мы купили чемодан с ДВУМЯ ручками, это лучший чемодан с двумя ручками!». Тогда я понимаю, что сделал что-то хорошо. Верно спланировал стратегию, как рассказать людям о продукте так, чтобы они его поняли. В «Кедах» я кайфую от того, что у меня получилось создать продукт каким-то совершенно непонятным пока для меня образом. Я не могу его зафиксировать, потому что многое делал интуитивно, но продукт поняли или начинают понимать. Это круто и это меня будоражит.

Ещё меня начала увлекать гастрономия. Думал, что буду говорить только о пиве. Но когда приходят гости, много рассказываю о еде. Даже в обычные блюда я добавил маркетинг. В меню у нас есть две конкретно маркетинговых позиции: ребра и черная телятина. Мы делаем ежемесячные фестивали ребер. Когда задаешь вопрос «что съесть?», тебе рекомендуют ребра. Ими мы заморачиваемся, готовим их четыре часа. До открытия мы четыре месяца выводили рецепт ребер, ездили на производство с линейками, меряли высоту, толщину, рассматривали прослойки, прожилки. Мы постоянно транслируем: «ребра, ребра, ребра».

Второй маркетинговый продукт – черная телятина. Стейки можно есть везде. Черную телятину – только у нас. Мы изначально понимали, что нам нужны какие-то якорные продукты, отличающие нас от других. В любом бизнесе сначала нужно стать лучшим в узком сегменте, а потом делать надстройки. Так работали мы, теперь в нашем меню есть даже десерты. Хороший пример «Фотомаг», когда-то был такой магазин. Они сначала стали лучшими в фототехнике, потом добавили электронику, затем игрушки и стали маркетплейсом. Но основная их победа на рынке заключалась в узком сегменте. Для себя я ставил задачу сделать лучший ресторан в сегменте ребер и пива. Чтобы любой человек, побывавший у нас, мог рассказать своим друзьям почему к нам стоит идти: «там самый большой ассортимент пива и самые вкусные ребра». Эта маркетинговая штука не имеет никакого отношения к гастрономии. Я отвечаю на вопрос «нужен ли отдел маркетинга?» - однозначно! Правда, есть одно «но»: руководитель предприятия должен понимать, в чем функция маркетинга. Ведь это не только рекламная листовка, это путь от зарождения продукта до его потребителя. У меня не большой бизнес и отдельного маркетолога нет, моей энергии и знаний хватает. Будет 10-20 ресторанов, нужен будет департамент маркетинга. Это не лишняя функция, это необходимость.

Ваша любимая книга? Последнюю скажу: «Пиши, сокращай». Очень четко, понятно.

Какое блюдо вы бы никогда не стали пробовать? С недавнего времени таких блюд нет. У меня были ограничения в гастрономическом и культурном потреблении. Года два-три назад, с того момента, когда начались основные трансформации, я стал открыт к новому. До этого я категорично относился к азиатской кухне, вообще не мог ее есть. Восемь лет подряд летал в Гонконг два раза в год. Бывал в разных местах материкового Китая и принципиально не ел азиатскую кухню. Питался только в «Стейкхаусах» и «Макдональдсах». И отдыхал только в Европе. Когда начались изменения, стал кушать любую азиатскую кухню. Посетил Индию, пробовал пищу всех районов. Сейчас у меня нет ограничений. Даже какие-то неприятные вещи готов есть. Возможно, с закрытыми глазами, но мне интересно.

Что вы считаете самой большой человеческой глупостью? Думать, что ты кардинально прав. Не готовность принять другую точку зрения.

Какому человеку вы бы не стали доверять? Я очень доверчивый человек. Но не доверяю людям, которые рассыпаются в комплиментах, сразу с порога сыплют ими. Не люблю наигранных людей.

Читайте также

Ближайшие проекты